??PART 3 系統(tǒng)思考

第二個(gè)大思維的重要組成部分在于系統(tǒng)思考，就是要看見整體。我們一定要學(xué)會(huì)看見整體，界定問題，然后來做結(jié)構(gòu)化分析，提出假設(shè)，驗(yàn)證假設(shè)，解決問題。

我有時(shí)候有這樣的尷尬，我在浙大教了十多年管理學(xué)，有些時(shí)候我站在浙大的講臺(tái)上，感覺自己一句話都說不出來。我甚至?xí)v這樣一個(gè)結(jié)論：企業(yè)最大的災(zāi)難是養(yǎng)了一撥管理人員在很勤奮的做管理。管理人員來到公司的目的究竟是什么？管理人員越勤奮的在抓管理，這家企業(yè)很容易就越官僚。管理人員在很勤奮的做管理，這家企業(yè)往往錯(cuò)失了外界的利潤性。請(qǐng)大家注意，企業(yè)內(nèi)部就是一個(gè)成本中心，企業(yè)的利潤從來不在企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)的外部才是利潤中心。所以，從內(nèi)部出發(fā)，所謂通過管理的手段來創(chuàng)造利潤的說法，是錯(cuò)誤的。德魯克等管理學(xué)家，都對(duì)這一點(diǎn)進(jìn)行了嚴(yán)肅的批評(píng)。德魯克講，企業(yè)唯一的使命就是創(chuàng)造顧客，就是創(chuàng)造利潤，就是從外部去獲取企業(yè)該有的利潤。

由此給大家一個(gè)提醒，管理人員來到企業(yè)，有比做管理更崇高的使命和追求，依然是創(chuàng)造顧客，依然是創(chuàng)造價(jià)值和創(chuàng)造利潤，依然是做經(jīng)營、做業(yè)務(wù)優(yōu)先，而不是做管理優(yōu)先。管理者更應(yīng)該被叫做經(jīng)營者，而不應(yīng)該被叫做管理者。管理者做管理就進(jìn)入了管理的陷阱，這是我們進(jìn)行結(jié)構(gòu)化分析非常重要的緣由。

我們?cè)賮砜蠢麧櫨烤故鞘裁?？主流管理學(xué)家已經(jīng)在50年前就給了我們結(jié)論：利潤是客戶對(duì)公司的獎(jiǎng)勵(lì)。一家不掙錢的公司，你不要認(rèn)為員工不勤奮，也不要認(rèn)為老板不拼命，更不要認(rèn)為公司內(nèi)部的流程不順暢。最主要的原因是客戶不滿意。所以利潤是什么？利潤是客戶對(duì)公司的獎(jiǎng)勵(lì)?？蛻魧?duì)公司的獎(jiǎng)勵(lì)表現(xiàn)為兩個(gè)部分：第一個(gè)，他能接受這家公司越來越高的產(chǎn)品價(jià)格；第二，因?yàn)榭蛻魸M意，他會(huì)介紹來越來越多的客戶。我們今年給大家講了一個(gè)很重要的結(jié)論，不給企業(yè)介紹客戶的客戶，都是不滿意的客戶。請(qǐng)大家記住這個(gè)結(jié)論。我們一定要搞明白這個(gè)問題，這是我們對(duì)利潤的結(jié)構(gòu)化分析。

第三，我們看這些年企業(yè)最大的挑戰(zhàn)就是卷。而卷最主要的原因就是做的人太多了。2013年的時(shí)候，中國有餐廳300多萬家，供十億人吃喝，到了2020年，餐廳總數(shù)過了1000萬家，怎么可能沒有惡性競(jìng)爭(zhēng)呢？2012年的時(shí)候，中國有中小企業(yè)1780萬家，到了2022年，中國有4701萬家中小企業(yè)，怎么可能沒有惡性競(jìng)爭(zhēng)？每個(gè)賽道上都是人。但更要命的是，4701萬家民營企業(yè)僅創(chuàng)造了2.7萬億的利潤，平均每一家企業(yè)僅有5.6萬塊錢的年利潤，相當(dāng)于每一家民營企業(yè)一個(gè)月才賺了4722塊錢。這就是民營企業(yè)的挑戰(zhàn)。一家民營企業(yè)平均一個(gè)月的利潤4722塊錢，就是一個(gè)前臺(tái)的工資，你說怎么辦呢？2020年底的時(shí)候，我們有多少網(wǎng)約車司機(jī)？289萬，到2023年10月份的時(shí)候，網(wǎng)約車司機(jī)又有多少？633萬。于是乎帶來了什么問題？卷。每天接單從23單下降到不到10單，網(wǎng)約車司機(jī)現(xiàn)在卷得要死?，F(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)各行各業(yè)都在內(nèi)卷的狀況。

什么是內(nèi)卷？是你有一個(gè)仇家，你想弄死他，但是你倆的武功又差不多。突然有一天，你到了一家書店，看到有一本書，叫《葵花寶典》，你把它買回來了?；丶乙院?，你一咬牙，就把自己的小弟給割了，于是神功練成了。你的仇人聽到這個(gè)消息嚇壞了，也去買了一本《葵花寶典》，回到家以后，也把自己割了，神功也練成了。于是你們倆的功夫還是差不多，誰也奈何不了誰，但是你們倆都廢了，這就是內(nèi)卷。

所以我們要小心這種內(nèi)卷，以免把大家給搞廢了。在割自己之前，你要問問你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他會(huì)不會(huì)一起跟著你割？他要割，你就不要割。面對(duì)今天這種內(nèi)卷情況，大家一定要小心。

左邊這場(chǎng)仗是外部之戰(zhàn)，叫商戰(zhàn)。右邊這場(chǎng)仗是內(nèi)部之仗，叫熵戰(zhàn)。它是去除污染之戰(zhàn)、能量交換之戰(zhàn)，我們要把內(nèi)部的各種污染不斷排出去，這叫熵戰(zhàn)。企業(yè)要打贏兩場(chǎng)戰(zhàn)役，外部的商戰(zhàn)、內(nèi)部的熵戰(zhàn)，才能真正做到天下無敵，所以說做企業(yè)不容易就在于此。

凡事必有竅門，你會(huì)發(fā)現(xiàn)真正會(huì)做企業(yè)的人還是找到了竅門。我們來看各行各業(yè)有哪一些竅門，比如線下零售的命門是三個(gè)：折扣、自有品牌、高端會(huì)員。今天還想做好線下零售，必須在三個(gè)命門上下功夫。折扣代表你的利潤率必須要高，盒馬先生沒有折扣就不行，品牌商品折扣7折，自有品牌折扣5折，臨期商品3折，這就是盒馬先生今天做的線下零售樣板。

第二個(gè)，自有品牌。名創(chuàng)優(yōu)品這樣的企業(yè)，50%以上的商品都是自有品牌，做代理是沒有未來的。折扣代表著必須基于高質(zhì)量帶來的高價(jià)格、高利潤率，否則不可能有折扣。折扣的背后是高利潤率，要做線下零售，必須做高利潤率，以此帶來折扣這個(gè)概念。

第三個(gè)是高端會(huì)員。12月12號(hào)，福建有一家公司在港交所上市了，叫燕之屋，做碗燕，市值40多個(gè)億。前后經(jīng)歷了12年的折磨，終于叩開了資本的大門。這家公司的上市極不簡(jiǎn)單，因?yàn)樗鼪]有先進(jìn)的模式，明星代言、廣告轟炸、加盟連鎖等都沒有，沒有什么亮點(diǎn)招數(shù)。但是為什么讓它上市呢？它用的是第三招，高端會(huì)員。180萬個(gè)貴婦托起了燕之屋港交所上市之路。

還有就是電商百分之百統(tǒng)一征稅。我告訴大家，馬上就要來了，三年內(nèi)要成型。三年內(nèi)，所有做電商的直接扣掉5個(gè)點(diǎn)，線下的就不扣。這樣就又回到線下了，一招搞定，不用搞其他的。凡是線上的，5個(gè)點(diǎn)都交到稅務(wù)局去，不管是不是刷單的，線下生態(tài)就又開始繁榮了。政府高招很多，還沒有到時(shí)候，不要急，已經(jīng)在醞釀了。

我們?cè)賮砜疵麆?chuàng)優(yōu)品，它的數(shù)據(jù)很讓人振奮。2022年6月30號(hào)-2023年6月30號(hào)，年度創(chuàng)收114億元，同比增長13.8%，非常不錯(cuò)的業(yè)績表現(xiàn)。經(jīng)營利潤22億，利潤率19%，高不高？高。毛利率，39%。要知道名創(chuàng)優(yōu)品里面的東西都是20塊、30塊、10塊。一把雨傘賣18塊，能增長這么多。毛利率增加代表這個(gè)公司的產(chǎn)品率在提高。國內(nèi)份額66.68%，國外份額33.32%，國外份額增加了46%，你看它的全球化步伐做得多好。單品平均售價(jià)從12.1到13.1，增長8%。不要小看這個(gè)數(shù)據(jù)，這個(gè)數(shù)據(jù)代表著名創(chuàng)優(yōu)品的競(jìng)爭(zhēng)力在提升。從數(shù)據(jù)出發(fā)，名創(chuàng)優(yōu)品現(xiàn)在是走向了更好的局面。

我們?cè)倏戳硗庖患移髽I(yè)lululemon，它一度超過阿迪，它創(chuàng)辦于1998年。它最重要的事情就是招募產(chǎn)品教育家，所有決策都基于這一項(xiàng)原則。他們的竅門在哪里？就在產(chǎn)品教育家。先挑選產(chǎn)品教育家，再從產(chǎn)品教育家里面挑選出品牌大使。所以它非常簡(jiǎn)單，重中之重就是產(chǎn)品教育家。第一步，儲(chǔ)備；第二步，招募店長；第三步，招募店員，店員就是產(chǎn)品教育家；第四步，對(duì)教育家進(jìn)行圈層滲透；第五步，產(chǎn)品教育家探店，篩選品牌大使候選人；第六步，確定品牌大使，為其制定課程，拍宣傳片；第七步，品牌大使引流，為公司提出產(chǎn)品建議。

這是社群銷售的流程，今天看明康匯、錢大媽，都是這個(gè)套路。這家公司的創(chuàng)始人為這家公司的定義很有意思，他說Lululemon是一家偽服裝品牌人才發(fā)展公司。這個(gè)定位跟松下幸之助非常像，松下幸之助說“我們松下制造人才，順便搞點(diǎn)家電賣賣”。所以Lululemon的文化是關(guān)于個(gè)人發(fā)展的文化，它首先是一家人才發(fā)展公司，其次才是有技術(shù)含量的服裝企業(yè)，所以這家企業(yè)在線下零售的玩法表現(xiàn)出非常不一樣的基因。人是企業(yè)最重要的核心資產(chǎn)，它把以人為本發(fā)揮到極致。創(chuàng)始人就講，當(dāng)你真正關(guān)愛和重視員工，他們將用同樣的方式對(duì)待顧客和企業(yè)，這將是企業(yè)取得成功的最持久、最重要的推動(dòng)力。創(chuàng)始人威爾遜一直在做一件事情，他認(rèn)為企業(yè)從平庸走向偉大的根本和關(guān)鍵就是優(yōu)秀的員工，他不遺余力把優(yōu)秀的員工篩選出來，尤其是產(chǎn)品教育官，他把產(chǎn)品教育官變成公司最重要的資產(chǎn)去發(fā)展。一個(gè)點(diǎn)、一個(gè)竅門，打開一個(gè)局面，成為Lululemon成功的關(guān)鍵所在。所以我跟大家講，凡事必有竅門。為什么有些企業(yè)掙錢就比較輕松，比較淡然？就是因?yàn)樗麄冋莆樟四硞€(gè)竅門，如此而已。為什么你覺得你掙錢特別累、特別艱難？因?yàn)槟氵€在找到竅門的路上，如此而已。

這張圖，大家看一看，這個(gè)屁股好看不好看？這個(gè)屁股很好看，假的，這里面墊了東西才這么好看。今天你看到的東西不要以為就是真的。女同志造假的能力比男同志要厲害一些，胸有胸墊，臀有臀墊，肩有肩墊。那還有什么地方不墊？一切的美好都是墊出來的，你說這個(gè)要命吧！尤其是這個(gè)臀墊，不知道誰發(fā)明的，屁股上墊一個(gè)東西會(huì)舒服嗎？過兩天淘寶一個(gè)試試看，看看效果怎么樣。今天在網(wǎng)絡(luò)上看到的很多東西，你眼睛看到的以為是真的？NO，如果你還信以為真？傻了。

我再給大家看看，黃鱔真的很累。有一個(gè)人搞直播，先買了幾十斤的黃鱔，把它們放到一塊田里面，然后早上8點(diǎn)就開始直播。直播什么？直播挖黃鱔的秘訣，怎么把黃鱔給挖出來。挖一下一條黃鱔，他的手摳一摳，說“這里有黃鱔”，幾千人看。早上挖出來，中午放回去，下午又挖一輪，晚上打著燈又挖一輪。尤其是晚上的時(shí)候，黃鱔太累了，有幾條黃鱔就累死掉了，就被這個(gè)人做成夜宵了。每天這樣搞，把黃鱔累得要死?，F(xiàn)在為了直播，什么事都可以干得出來。這個(gè)人連續(xù)兩個(gè)月，賺了70多萬，這個(gè)多簡(jiǎn)單。不過，站在黃鱔的角度來講，它也是很辛苦的，工資也沒有。昏過去了，又把它變成夜宵，真是過分。

現(xiàn)在人類智慧多高？“山里來的土”雞蛋，這個(gè)品牌叫“山里來的土”，我們大多數(shù)人都以為是山里來的土雞蛋，結(jié)果他告訴你，我們叫“山里來的土”雞蛋，很多人買東西著急，就搞不清楚。

古龍巨著，其實(shí)這個(gè)名字不叫古龍，叫古龍巨。力土香皂，不是力士，王老古茶。海參炒面，買了一盤，沒有海參，問“為什么沒有海參”，店員說“我們的廚師叫海參”，虧他想得出來。

互聯(lián)網(wǎng)的世界上，被無數(shù)的劇本殺包圍了，無處可逃。有一個(gè)毛毛蟲效應(yīng)，最早是由法布爾提出來的。他做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)，把毛毛蟲沿著一個(gè)花壇首尾相接盤起來，還灑了一些毛毛蟲喜歡吃的松葉，然后毛毛蟲就開始爬動(dòng)起來了，開始轉(zhuǎn)圈，一會(huì)兒轉(zhuǎn)一圈，就這樣轉(zhuǎn)了一天，轉(zhuǎn)了兩天，最后竟然轉(zhuǎn)了七天七夜，死了，餓死了，筋疲力盡而死。這就是著名的毛毛蟲效應(yīng)，這就是從眾心理，這就是跟隨者心態(tài)。

我們?nèi)艘彩且粯拥?，螞蟻也是一樣的。螞蟻叫死亡螺旋，螞蟻?zhàn)畲蟮乃劳雎菪?50米。螞蟻在行走的過程中，會(huì)釋放信息素。如果這個(gè)信息素剛好讓它形成了閉環(huán)，螞蟻就圍著這個(gè)圈子不斷疊加，加入的螞蟻越來越多，1只、10只、100只、10萬只，轉(zhuǎn)到死為止。在人類中，這種死亡螺旋我們往往會(huì)把它叫情緒死亡螺旋，負(fù)面的情緒受到人跟人之間的傳染和疊加，小事情就變成了天大的事情。絕大多數(shù)夫妻都是因?yàn)橐患∈虑?，最后?jīng)過死亡螺旋而離婚的。這就是毛毛蟲效應(yīng)，我們叫跟隨者效應(yīng)。

毛毛蟲具有這種埋頭拉車、盲目相信、墨守成規(guī)的狀態(tài)，現(xiàn)在不少企業(yè)里面也是這樣，很多老員工也會(huì)存在這樣的情況，毛毛蟲效應(yīng)，盲目相信，墨守成規(guī)，沒有創(chuàng)新了，沒有冒險(xiǎn)了，最后到死為止。很多老員工就像一個(gè)毛毛蟲一樣，干五年、八年、十年、十二年，最后就死了。一個(gè)朋友說“亂七八糟的生機(jī)勃勃，遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過井然有序的一潭死水”。我們要理解這種混亂，理解這種脆弱。有些時(shí)候我們甚至要制造一些混亂，不要認(rèn)為井然有序一定是一個(gè)好東西。大家要注意，我們往往會(huì)進(jìn)入到信息繭房當(dāng)中。因?yàn)槊總€(gè)人都有愛好，每個(gè)人都有自我偏向。而我們今天又是一個(gè)算法的時(shí)代，算法的推薦會(huì)不斷蒙蔽你，讓你的偏好不斷加強(qiáng)，到最后不斷的自以為是，就像進(jìn)入了信息繭房一樣。我們今天都是這樣的，頭條、抖音推送你喜歡的，你不喜歡不認(rèn)同的全部過濾掉，不斷固化你的自以為是，不斷固化你的自我偏見，這就是今天的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。大家一定要小心，要勇敢地跳出信息繭房。

哈佛大學(xué)法學(xué)院教授凱斯·桑斯坦認(rèn)為，我們當(dāng)今時(shí)代一定要小心信息繭房，它會(huì)讓我們失去獨(dú)立判斷的能力。前一段時(shí)間馬斯克也批判Tik Tok，說Tik Tok有過度推薦機(jī)制，容易形成過渡沉迷，讓消費(fèi)者失去獨(dú)立判斷的能力。我們今天被算法所左右，這是一個(gè)很頭疼的世界。頭條新的口號(hào)叫“看見更大的世界”，實(shí)際上我們看不見更大的世界了。我告訴大家，一個(gè)經(jīng)常刷頭條和抖音的人，你再也看不到一個(gè)更大的世界了。頭條最早的口號(hào)叫“你關(guān)心的才是頭條”，2.0是“信息創(chuàng)造價(jià)值”，今天是“看見更大的世界”。但是，今天你已經(jīng)看不見更大的世界了，在頭條里很多新聞都是編纂出來的，都是根據(jù)你的標(biāo)簽和傾向，讓你不斷進(jìn)入那個(gè)狀態(tài)當(dāng)中。我有一天下午在辦公室里面喝茶，刷到了一個(gè)很悲痛的視頻，看完以后，流下了眼淚，結(jié)果過來的短視頻全讓我哭，哭了一個(gè)下午，太傷心了。

今天這個(gè)時(shí)代的壓力就在這里，我們想看見一個(gè)更大的世界，但是越來越難了。算法越來越讓我們作繭自縛，算法讓我們?cè)絹碓阶砸詾槭?，算法正在控制我們的喜怒哀樂，算法正在馴化人類。從這個(gè)角度上來講，硅基生命很可怕。在這樣的馴化之下，我們?nèi)祟?，現(xiàn)在的00后正在變成什么樣的一代人？偏執(zhí)、對(duì)立、短情，活在自己的世界里?，F(xiàn)在上網(wǎng)行為越多的人，他越會(huì)形成這樣的傾向性。刷抖音，刷頭條，你不斷刷這些具有自我推薦機(jī)制的平臺(tái)，它就會(huì)讓你越來越進(jìn)入這樣一個(gè)局面，偏執(zhí)的局面、對(duì)立的局面、斷親的局面、活在自己世界里的局面。尼采在1883年到1885年寫了一本書，叫《查拉圖斯特拉如是說》，在這本書里，尼采用了一個(gè)侏儒，長著大大的耳朵，有大大的臉龐，但是身軀矮小。它在城鎮(zhèn)里面不斷聆聽消息，但是他依然弄不明白人生的意義是什么。就像我們今天一樣，刷了無數(shù)的抖音和頭條，依然過不好這一生，這不就像尼采所講的一樣嗎？我們正在被侏儒化，這就是今天的信息革命帶給我們的壓力。

這張圖是我親手畫的。我們?cè)谒秸J(rèn)知的維度不斷擴(kuò)張邊界，碎片化的知識(shí)。我們大量的聽書聽課，聽課是在線上的，不是線下的。我們大量的刷課，刷抖音，刷頭條，它讓你的知識(shí)面在水平認(rèn)知層面不斷放大你的邊界。也就是在通識(shí)這個(gè)維度，你的知識(shí)面已經(jīng)變得非常豐富了。但是，所有的碎片化知識(shí)所形成的認(rèn)知是水平認(rèn)知，它不是垂直認(rèn)知，而改變一個(gè)人的是垂直認(rèn)知。水平認(rèn)知多了以后，會(huì)讓你成為一個(gè)評(píng)論家。你指指點(diǎn)點(diǎn)別人會(huì)非常厲害，你好像無所不知，從你的嘴里說出來很多新鮮時(shí)髦的詞匯。但那又怎樣？你依然過不好你的人生，你依然做不好你的企業(yè)。水平認(rèn)知越寬廣，你就越浮躁，這是一個(gè)必然的結(jié)果。

那我們今天怎么辦？我們必須要形成垂直認(rèn)知，往上走走向科學(xué)。走向科學(xué)的過程中有一個(gè)經(jīng)歷的過程叫專業(yè)，你要讓自己成為某個(gè)領(lǐng)域特別專業(yè)的人。再往前走，專業(yè)到一定的程度，才能叫科學(xué)家，這個(gè)過程要不斷練才能成為高手。第二部分，往下走的這個(gè)過程是哲學(xué)，哲學(xué)是一個(gè)回歸常識(shí)的過程。這個(gè)中間會(huì)有一個(gè)東西叫常識(shí)，回歸常識(shí)，再往下走就到哲學(xué)。哲學(xué)的根本在于悟。你會(huì)發(fā)現(xiàn)能練成高手，能悟成大師，都需要有一個(gè)東西叫痛苦。練也需要痛苦，簡(jiǎn)單的訓(xùn)練，就像一萬小時(shí)定律一樣，是一個(gè)枯燥的過程，是一個(gè)經(jīng)歷痛苦的過程，但它讓你成為高手，讓你成為大師。沒有極致的痛苦，不能開悟。所有的開悟，都需要極致的痛苦。在座的各位，很多人說自己最近悟的不多，其實(shí)就是經(jīng)歷的痛苦不夠，很多佛學(xué)大師都是跪在如來佛像下面抽自己巴掌，把自己抽昏，這樣才能成就一代大師。當(dāng)然，大家不要回去模仿。

美團(tuán)的王興講，真正的高手都在苦練內(nèi)功。這段話我特別喜歡?！拔覀兎噶撕芏噱e(cuò)誤，交了很多學(xué)費(fèi)才知道，這個(gè)世界沒有神話，只有一些很樸素的道理。便宜的打敗貴的，質(zhì)量好的打敗質(zhì)量差的，認(rèn)真的打敗輕率的，耐心的打敗浮躁的，勤奮的打敗懶惰的，有信譽(yù)的打敗沒信譽(yù)的?！边@些都是常識(shí)，到了一定程度以后，有些人會(huì)在常識(shí)這個(gè)維度跟別人PK，有些人在專業(yè)的維度跟別人PK。但是我特別不希望的是，大家在評(píng)論的這個(gè)維度跟別人PK。語言的巨人，行動(dòng)的矮子，無非如此。我希望大家都要能成為行動(dòng)的巨人，這樣才能成為高手，成為大師，成就真正厲害的企業(yè)。

接下來再給大家講講，我們對(duì)企業(yè)的認(rèn)知，對(duì)商業(yè)的認(rèn)知?！岸嗫旌檬　边@是京東的口號(hào)。我們來看看這個(gè)口號(hào)的商業(yè)構(gòu)成，基本上都是隔著一個(gè)字展開的。多，淘寶的快、京東的快、天貓的好、拼多多的省、小紅書的共情、抖音和快手的興趣、微信的私域、小生態(tài)的共享。它形成了各種不同的商業(yè)形態(tài)，淘寶做多，京東做快，天貓做好，拼多多做省，要知道這才是他們的定位。為什么出問題了？問題出在哪里？淘寶的多，大家都有了，淘寶把第一個(gè)字做好了，把“多”做得特別好，這個(gè)字就是淘寶的多。淘寶的多做好了以后，就響應(yīng)社會(huì)號(hào)召開始消費(fèi)升級(jí)，那時(shí)候差點(diǎn)把很多企業(yè)升死掉。很多企業(yè)走向好，把差的商家趕走了，去哪兒了？拼多多?，F(xiàn)在的淘寶就很尷尬，因?yàn)樘詫毜牡谝粋€(gè)字“多”做好了，京東的“快”做好了，拼多多的第一個(gè)字“省”做好了，這些平臺(tái)就開始做第二個(gè)字。

在這個(gè)過程中，差距就拉開了。淘寶的第二個(gè)字做的是“好”，于是把很多不良商家趕走了。京東的第二個(gè)字做的也是“好”，也是消費(fèi)升級(jí)，所以現(xiàn)在京東壓力特別大。天貓的第二個(gè)字，從“好”做“快”，開始PK京東。拼多多的二個(gè)字，從“省”到“多”。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在個(gè)性最突出的是哪一個(gè)？拼多多、淘寶的“多”和“好”跟天貓和京東PK了。目前大環(huán)境走向的是“省”，最近的京東、最近的淘寶，匆忙應(yīng)戰(zhàn)，開始做低價(jià)的產(chǎn)品，但這場(chǎng)仗已經(jīng)被拼多多走在前面了。所以有些時(shí)候，我們做結(jié)構(gòu)化分析的過程中，你一看就知道，原來如此。

使一個(gè)國家成為人間地獄的，恰恰就是因?yàn)槿藗冊(cè)噲D建立人間天堂的想法和行動(dòng)。淘寶不就是這樣嗎？他以為把所有差的商家都趕走，他以為剩下的商家都是好商家了。實(shí)際上，他得罪了消費(fèi)者。消費(fèi)者在淘寶上面找不到LV的包了，他問9.9塊包郵的LV包在哪里？都趕走了，趕到拼多多去了，淘寶沒有了。于是得罪了很多客戶，很多客戶開始找9.9包郵的LV包，最后在拼多多找到了。于是發(fā)現(xiàn)拼多多也不錯(cuò)，還可以叫身邊的老頭老太太砍一刀，所以就形成了非常好的商業(yè)模式。大家注意，有時(shí)候我們以為是一個(gè)橄欖球，其實(shí)是一個(gè)啞鈴。今天是兩極分化的時(shí)代，消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)降級(jí)。

今年特別火的是什么？沖鋒衣。今年羽絨服不怎么好賣，波司登的老大很累，71歲了，做羽絨衣47年了。今年的考驗(yàn)和壓力很大，今年的沖鋒衣都是三合一，要么穿內(nèi)膽，要么穿外套，要么內(nèi)膽和外套合在一塊，一件衣服搞完了春天、秋天、冬天。沖鋒衣暗合了今天這個(gè)時(shí)代，但比較尷尬的一點(diǎn)是顏色比較難挑。選紅色的感覺是京東，選擇黑色的感覺是順豐，選藍(lán)色的像餓了么，選黃色的像美團(tuán)，你說選什么顏色？綠色？它還有一頂帽子。這個(gè)事情就很尷尬，這也是很有挑戰(zhàn)的東西。

我提醒大家，我們要做對(duì)的決定。對(duì)的決定就是要超越對(duì)錯(cuò)，走向利弊。我們做企業(yè)不要執(zhí)著于對(duì)錯(cuò)，而是要權(quán)衡利弊。利弊是大的思維，對(duì)錯(cuò)是小的思維。老板8：30在公司門口查遲到，是對(duì)還是的錯(cuò)？對(duì)的，他有權(quán)力干這個(gè)事情。但是他不能干，因?yàn)楸状笥诶?。一旦干了，員工就沒有人加班了。他遲到15分鐘罰他50塊錢，他想昨天晚上加班一個(gè)小時(shí)，你怎么沒有看見。離心離德，所以不要去干那種所謂對(duì)的事，但是弊大于利的事。小思維跟大思維的選擇，你不要干員工滿意度這種小思維的事情，要干員工敬業(yè)度這種大思維的事情。員工滿意度是小思維，員工敬業(yè)度才是大思維。因?yàn)閱T工滿意度是偽命題，你給他10萬塊錢一個(gè)月，員工馬上點(diǎn)香，插一個(gè)豬頭，保佑老板全家長命百歲。第二天他知道旁邊的同事18萬一個(gè)月，馬上把豬頭撤掉，詛咒老板死全家。一念之間，員工滿意度就是一個(gè)偽命題，誰搞誰完蛋。員工要的是敬業(yè)度?？蛻魸M意度、員工敬業(yè)度，一內(nèi)一外，相得益彰。

所以在企業(yè)發(fā)展的過程中，希望我們的同學(xué)們不要?jiǎng)硬粍?dòng)用一些小思維、局部的思維，而是要用動(dòng)態(tài)的、宏觀的、結(jié)構(gòu)化的大思維來做決定。我們?cè)诤竺娴沫h(huán)節(jié)中用了大量對(duì)比性的案例，來給大家拆解結(jié)構(gòu)化分析的過程，來給大家論證小思維和大思維在我們決策過程中應(yīng)該如何選擇、判斷和分析。在人生發(fā)展的過程當(dāng)中，在企業(yè)發(fā)展的過程當(dāng)中，我們總是會(huì)面臨各種各樣的選擇。而這些選擇的好壞，它必然會(huì)影響我們?cè)谙乱粋€(gè)階段執(zhí)行的效果，所以這個(gè)思考是很關(guān)鍵的。

我們來看，如何做分析呢？今天出現(xiàn)了一個(gè)A問題，你不能說我就在這個(gè)A問題上進(jìn)行界定，然后針對(duì)A問題去解決。往往當(dāng)我們面臨A問題時(shí)，還需要去考量B、C、D這幾個(gè)要素的構(gòu)成，來做結(jié)構(gòu)化的分析。到最后，我們的結(jié)論是什么呢？它變成了要暫緩解決A問題。

所以，我們?cè)谧鼋Y(jié)構(gòu)化分析的過程中一定要注意，“大思維”的第二個(gè)模塊的內(nèi)容——看見整體所帶來的系統(tǒng)思考。你在一個(gè)更大的局面上去考慮問題，往往做出的決策更容易正確，而在一個(gè)狹窄的角度去考慮問題，決策往往更容易錯(cuò)誤。這叫結(jié)構(gòu)化分析，或者系統(tǒng)性思考。

系統(tǒng)思考非常重要的一個(gè)修煉，就是要看見整體。一定要有看見整體的修煉，因?yàn)橹挥羞@樣，我們才能做對(duì)的決定。

有一個(gè)哥們兒叫郭士納，原先做過IBM的CEO，他寫過一本很經(jīng)典的書，《誰說大象不能跳舞》。郭士納是在拯救IBM的過程中非常有名的一任CEO。他在1993年擔(dān)任IBM的CEO，他擔(dān)任CEO的這一年，整個(gè)IBM虧損了整整80億美金。1990年到1993年，IBM累計(jì)虧損160億美金。正在黔驢技窮時(shí)，拯救大俠郭士納來了。

簡(jiǎn)單的結(jié)構(gòu)化分析后，1993年3月25日，郭士納用45分鐘對(duì)IBM的50個(gè)核心高管開了一個(gè)會(huì)，闡述了5個(gè)90天的優(yōu)先性任務(wù)。這5個(gè)決定，直接就把IBM救回來了。所以你看，高手就是能解決復(fù)雜問題的人，高手是能夠了然事物竅門的人，高手是了然內(nèi)在規(guī)律的那個(gè)人。有一些頂級(jí)的高手用第一性原理，一層一層剝開問題的表象，看到問題的本質(zhì)，再從這個(gè)本質(zhì)一層一層往上推，這叫第一性原理。郭士納就是已經(jīng)找到結(jié)構(gòu)化分析要害的人。

第一條，暫時(shí)凍結(jié)流動(dòng)資金。因?yàn)楝F(xiàn)金流出現(xiàn)了問題，虧損160億美金。第二條，確保1994年實(shí)現(xiàn)盈利。第三條，制定和實(shí)施1993-1994年的關(guān)鍵客戶戰(zhàn)略。第四條，從第三季度開始，完成精簡(jiǎn)裁員的任務(wù)。你要知道，原先的IBM給人的感覺是永不裁員的，因?yàn)樾б婧芎?。第五條，開發(fā)一個(gè)中期商業(yè)戰(zhàn)略。郭士納就用這五條，把IBM從死亡的絕境當(dāng)中拯救回來了。后來有很多商學(xué)院的專家都在意圖猜測(cè)、分析郭士納當(dāng)時(shí)究竟做對(duì)了什么。這五個(gè)決定，被稱為CEO史上最經(jīng)典的決定。

我們?cè)谄髽I(yè)發(fā)展的過程中，一定要去思考企業(yè)究竟該如何做重大的決定。舉個(gè)例子，某個(gè)項(xiàng)目發(fā)展直接收益能掙1萬，間接損失2萬，間接收益賺3萬，間接損失5萬。現(xiàn)在結(jié)論出來了，虧3萬，做不做？很多人說不做，也有一些人說做，還有一些人會(huì)繼續(xù)考量。非常正確，它沒有包括結(jié)構(gòu)性的要素在內(nèi)。

我們繼續(xù)往下走。局部收益虧3萬，整體收益賺5萬，局部損失虧4萬，整體損失虧8萬。最終結(jié)論出來了，虧10萬，做不做？很多人說做，也有一些人說不做。很多人說，可能要素條件還不充分。

我們?cè)偻峦评?。短期收益不掙錢，短期損失虧35萬，長期損失虧80萬，但是長期收益能掙180萬?？偣矑?5萬，做還是不做？從直接到局部，再到短期和長期的博弈，結(jié)構(gòu)化分析的要領(lǐng)究竟在哪里？做還是不做？現(xiàn)在都掙65萬了，當(dāng)然能做了。

我們?cè)倏紤]，現(xiàn)在手頭上只有1萬塊錢，做不做？這個(gè)事情能掙錢，但是錢不夠，做不做？現(xiàn)在手頭上有20萬，做不做？20萬投進(jìn)去，能掙65萬，這個(gè)可不一定。長期收益180萬，這個(gè)長期究竟長到什么程度？3年？5年？10年？20年？做還是不做？如果2年內(nèi)就能掙65萬，20萬進(jìn)、65萬出，做還是不做？有些人說這個(gè)可以做了吧，最后發(fā)現(xiàn)是做小三！做不做？當(dāng)所有充分要素條件考慮完以后，最后發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)不道德，甚至違法的事情，做還是不做？我們?nèi)说囊簧瑫?huì)面臨無數(shù)次做與不做的選擇。而所有這些選擇，背后都是需要看見整體涌現(xiàn)出來的結(jié)構(gòu)性分析。

要注意，很多人都是只知其一，不知其二。我們采用了一分為二的思想，甚至需要一分為三，有白、有黑、還有灰，有好、有壞、還有不好不壞。古人講“三生萬物”，就是結(jié)構(gòu)之外還有結(jié)構(gòu)，結(jié)構(gòu)之上還有結(jié)構(gòu)。所以，有小結(jié)構(gòu)，也有大結(jié)構(gòu)。你能看到多大，能看到多遠(yuǎn)，決定了一個(gè)人的視野和格局。

在實(shí)際人生中，經(jīng)常面臨著芝麻和西瓜的選擇項(xiàng)。我們有太多人會(huì)遇到這樣的困境，撿了一個(gè)小的東西，丟了一個(gè)大的東西。人的一生就是充斥著撿芝麻、丟西瓜的事情。

我們?nèi)绾巫鰧?duì)的決定，這成為今天“大思維”分享中非常重要的抉擇。你來做一個(gè)決定，你該怎么選？是選董宇輝，還是選東方小孫？這是在一小時(shí)前擱在東方甄選董事會(huì)面前的選擇。因?yàn)椤靶∽魑摹笔录?，最近董宇輝沒有開播了，而且面臨著非常尷尬的境地。東方小孫也出來開了一個(gè)80人的大會(huì)，局面更加撲朔迷離、更加復(fù)雜，兩邊人物正在激烈碰撞。作為東方甄選的董事會(huì)，你認(rèn)為他會(huì)選擇董宇輝，還是CEO孫東旭，大家的選擇是什么？董宇輝的粉絲還是不少的。選董宇輝的舉手看一下，1/3不到；選CEO孫東旭的舉手看一下，就那么幾個(gè)。大多數(shù)人是處在一種尷尬的困境當(dāng)中，好難選。

我們看到在一個(gè)小時(shí)以前，董事會(huì)已經(jīng)做出了選擇，選的是董宇輝，孫東旭辭去CEO和執(zhí)行董事職務(wù)。因?yàn)槎钶x的不可替代性比孫東旭的大太多了，人文主播，可遇而不可求，有1500萬粉絲。再加上在這博弈的過程中，一開始就做的不全面。董宇輝的小號(hào)1500萬，如果這個(gè)號(hào)是在公司手里，哪有那么多博弈的砝碼在？就像我去年也被人包養(yǎng)了一陣子，搞了180萬的粉絲。但是這個(gè)粉絲不在我手里，那個(gè)號(hào)在別人手里。我跟他終止合作，意味著這180萬的粉絲屬于我，還是屬于那家MCN機(jī)構(gòu)？屬于那家機(jī)構(gòu)。今天來看，董宇輝的小號(hào)1500萬的粉絲，而且以每天幾萬的速度在向上發(fā)展。那個(gè)號(hào)如果也在東方甄選手里，今天董宇輝有那么多籌碼嗎？“小作文”事件出來后，他可以公然罷播，這是沒有職業(yè)化的表現(xiàn)。誰都知道，東方甄選正在面臨一個(gè)萬分艱難的考驗(yàn)，必須犧牲管理去成就業(yè)務(wù)，有些時(shí)候甚至要犧牲原則去成就股價(jià)。東方甄選本質(zhì)上來講選擇空間并不大，這就是今天的局面。為什么CEO出臺(tái)，就是這個(gè)道理。而且CEO存在處理過程當(dāng)中的重大bug，格局不夠開闊，這是大問題。

你做一個(gè)決定，究竟怎么判斷？比如，有一個(gè)員工A出差，成功為公司簽下500萬大單，晚上入住了客戶推薦的酒店，房費(fèi)500塊?；氐焦鞠蜇?cái)務(wù)部報(bào)銷，財(cái)務(wù)部拒絕了這個(gè)員工的報(bào)銷，理由是費(fèi)用超標(biāo)了，按公司規(guī)定只能報(bào)300塊錢。請(qǐng)問，究竟誰錯(cuò)了？A. 財(cái)務(wù)部；B. A員工；C.上司；D.公司。舉手看一下，沒有人覺得財(cái)務(wù)部錯(cuò)。覺得上司錯(cuò)了的三四十個(gè)，大多數(shù)人都是選公司錯(cuò)了。公司什么事都沒做呀。都沒錯(cuò)？但是員工走了。很多時(shí)候企業(yè)就是因?yàn)檫@樣細(xì)小的方面，最后導(dǎo)致了不可挽留的局面。我們做選擇時(shí)不要拍腦袋決定，這是很重要的。

在這個(gè)問題上，也有很多人問我，方老師，究竟誰錯(cuò)了？員工錯(cuò)了沒有？員工當(dāng)然錯(cuò)了。員工違反財(cái)務(wù)報(bào)銷規(guī)則，300塊錢的住宿標(biāo)準(zhǔn)是公司規(guī)章制度明文寫的。一個(gè)晚上報(bào)銷300塊錢，憑什么給你報(bào)500？你簽了500萬的單，就可以報(bào)銷500？明年簽800萬的單子，就報(bào)800？憑什么？簽500萬的單子，就一定能掙500萬嗎？可能這個(gè)單子還虧10萬，不要以為所有的簽單都意味著利潤。我們請(qǐng)大家注意，員工當(dāng)然錯(cuò)了。

財(cái)務(wù)部錯(cuò)了沒有？錯(cuò)了，財(cái)務(wù)部明明知道員工有這么大的情緒，卻沒有第一時(shí)間匯報(bào)。

上司錯(cuò)了沒有？錯(cuò)，很大的錯(cuò)。員工離職，你以為是炒公司的魷魚，所有員工離職首先炒的是上司的魷魚，簽500萬大單的人都保不??？

公司錯(cuò)了沒有？錯(cuò)了，都錯(cuò)了。沒有人不錯(cuò)，今天的尷尬是都錯(cuò)了。如果一定要說有一方?jīng)]有錯(cuò)的話，是公司沒錯(cuò)，公司哪兒錯(cuò)了？我告訴你，但凡覺得公司錯(cuò)了，都是危險(xiǎn)的信號(hào)。公司是一個(gè)生命體，公司沒有錯(cuò)，老板會(huì)錯(cuò)，這才是大家要注意的。千萬記住，公司不會(huì)錯(cuò)，當(dāng)我們公司存在一天，公司永遠(yuǎn)不會(huì)錯(cuò)，但凡說公司錯(cuò)了的人都是推卸責(zé)任，推老板的責(zé)任，實(shí)際上是老板錯(cuò)了，但是找了一個(gè)背鍋俠——公司。這是大家一定要小心的，公司不會(huì)背這個(gè)鍋。

所以，在我們做選擇時(shí)，公司不會(huì)列為被權(quán)衡的一方。公司是一個(gè)主體，高于一切。小道理必須服從大道理。什么是格局？格局就是小道理必須服從大道理。個(gè)人目標(biāo)必須服從組織目標(biāo)，公司會(huì)錯(cuò)嗎？公司利益高于一切，公司利益高于個(gè)人，公司會(huì)錯(cuò)嗎？組織不會(huì)犯錯(cuò)，但是組織中各種職級(jí)的人會(huì)犯錯(cuò)，這是大家一定要注意的。剛才我們很多同志選擇公司錯(cuò)了，在“大思維”的過程當(dāng)中，公司不會(huì)錯(cuò)，但凡覺得公司錯(cuò)了的，還是小思維在作祟。這是大家一定要小心的問題。

你會(huì)做怎樣的選擇？尤其我們談戀愛的時(shí)候，你會(huì)選擇價(jià)值感對(duì)你最高的那個(gè)人，還是選擇自己曾經(jīng)付出最多的人？90%的女人都會(huì)選擇后者。所以女同志為什么做對(duì)的決定那么不容易？其實(shí)無論從短期、長期、局部、整體，很多時(shí)候都會(huì)翻新。在100個(gè)選擇中，會(huì)有80個(gè)以上的選擇，更接近于更好的選擇的是前者，而不是后者。這就是人生的困境。為此，麻省、斯坦福和哈佛在全世界各找了1000個(gè)家庭，做了針對(duì)性的分析。76.3%的比例，更好的選擇是前者，而非后者。這也是悖于常人的選擇，小部分的選擇，往往大多數(shù)人不屑一顧的選擇。你會(huì)怎么選擇，這個(gè)很重要。

我們要做一個(gè)新業(yè)務(wù)，新業(yè)務(wù)跟老業(yè)務(wù)之間究竟怎么選擇？我給大家的建議特別簡(jiǎn)單，如果新業(yè)務(wù)跟老業(yè)務(wù)之間的關(guān)系無法形成相互促進(jìn)、相互延展、相互強(qiáng)化的局面，這個(gè)新業(yè)務(wù)不能做。如果新業(yè)務(wù)和老業(yè)務(wù)是弱相關(guān)關(guān)系，不能做。只有新業(yè)務(wù)跟老業(yè)務(wù)之間存在強(qiáng)相關(guān)關(guān)系時(shí)，這個(gè)業(yè)務(wù)才能做。

為什么這兩組數(shù)據(jù)很重要？第一組數(shù)據(jù)是成交單價(jià)，第二組數(shù)據(jù)是客單收。成交單價(jià)越來越高，這是一個(gè)越來越優(yōu)秀的企業(yè)；客單收入越來越高，這是一個(gè)越來越優(yōu)秀的企業(yè)。你們?nèi)タ磸?018年到現(xiàn)在，連續(xù)五年成交單價(jià)在往下掉，連續(xù)五年客單收入在往下掉，我告訴你，你正在遠(yuǎn)離一家越來越優(yōu)秀的企業(yè)。越來越優(yōu)秀的企業(yè)是有基本面的。數(shù)據(jù)的基本面非常簡(jiǎn)單，成交單價(jià)往上走，客單收入往上走。

員工和干部的平均年齡、員工和干部的平均學(xué)歷也特別重要。員工和干部的平均年齡越來越大，代表著危險(xiǎn)。阿里巴巴為什么去年、前年開始瘋狂裁員？因?yàn)榈?024年，阿里巴巴的干部平均年齡要超過40歲了。一幫40歲的干部在那里搞互聯(lián)網(wǎng)，你說壓力有多大？字節(jié)跳動(dòng)只有31、32歲，他們干部到了40歲。所以不要讓干部變成40歲，成了保阿里巴巴命的舉措。阿里巴巴員工平均年齡33歲，干部40歲，壓力很大。再看看你們單位干部平均年齡多少歲？48歲，一幫快退休的人，你說能整出多大的花樣。員工、干部平均學(xué)歷，學(xué)歷越來越高也是好事情。

企業(yè)價(jià)格越來越低，就快崩潰了；如果價(jià)格越來越高，這家企業(yè)就越來越好。包括客單收入一樣，以年為單位，客單收入越來越高，逐年攀升。恭喜你，你做了一家越來越好的企業(yè)。這是數(shù)據(jù)背后的系統(tǒng)分析，這是數(shù)據(jù)背后的結(jié)構(gòu)化的理解。

比如說這家企業(yè)的員工和干部的平均年齡越來越高，代表著這家企業(yè)冒險(xiǎn)意識(shí)越來越弱，創(chuàng)新意識(shí)越來越薄弱，這家企業(yè)的壓力越來越大。這家企業(yè)的平均學(xué)歷，剛開始4.9年，什么概念？大專以下、高中學(xué)歷，平均學(xué)歷高中。到了2023年1.3，這是什么學(xué)歷？代表是211、985的平均學(xué)歷。如果到零點(diǎn)幾的學(xué)歷，那就是超牛，世界排名前十的大學(xué)畢業(yè)生構(gòu)成的。這些企業(yè)的平均學(xué)歷0.7、0.6，像OpenAI，了不得。永遠(yuǎn)記住，從今天開始，從現(xiàn)在開始，人才指數(shù)1.3的企業(yè)才有可能做出一流的企業(yè)，人才指數(shù)2.5的企業(yè)才有可能做出二流、三流的企業(yè)。不要指望人才指數(shù)4.9的企業(yè)，去做出一流的企業(yè)，你做夢(mèng)。十年前、二十年前或許可能，但是從現(xiàn)在開始，我告訴大家，以后沒有可能了。從長期的角度來看，我們?cè)僖矝]有可能一幫四點(diǎn)幾、三點(diǎn)幾，能整出頂級(jí)一流企業(yè)。請(qǐng)大家注意，員工和干部的平均學(xué)歷正在左右、影響這家企業(yè)的命脈。

這是一個(gè)結(jié)構(gòu)化的分析。在去年的年度演講上，我重點(diǎn)給大家講了科學(xué)經(jīng)營曲線，企業(yè)有ABCDEF六個(gè)階段：A代表擴(kuò)張，B代表擴(kuò)張性衰退，C代表收縮性衰退，D代表復(fù)蘇反彈，E代表再造繁榮。每一個(gè)企業(yè)都停留在這樣五個(gè)階段，還有一些是在F這個(gè)階段，F(xiàn)這個(gè)階段就崩潰了、死亡了。也有一些企業(yè)正在這里，早死早投胎。有一些不甘滅亡的企業(yè)終究在C這個(gè)階段，這是什么階段？虧錢、持續(xù)虧錢了，相對(duì)市場(chǎng)份額增長力還在往下掉，這就是C。這個(gè)階段還在掙錢，但是它的相對(duì)市場(chǎng)份額或者增長力在往下掉，這是B。我們很多企業(yè)要么在B，要么在C，也有一部分企業(yè)在A，在D，在E。請(qǐng)大家記住，從科學(xué)經(jīng)營的角度來講，不同的階段，你用的方法不一樣。但是不管你在哪一個(gè)階段，你都必須要用增長作為這家企業(yè)的氧氣。在不確定的市場(chǎng)，追求增長是企業(yè)最重要的確定性目標(biāo)。今天我們的主題，有一個(gè)副標(biāo)題，叫做“在不確定中找確定”。我要提醒大家，追求增長，就是最重要的那個(gè)確定性的目標(biāo)。增長就像純凈的氧氣一樣，是解決企業(yè)一切問題的入口。

所以，我們的古代先哲老是講這個(gè)話，我們的前輩們經(jīng)常講這個(gè)話，業(yè)績治百病。業(yè)績好百病消，業(yè)績不好百病生。企業(yè)必須制造增長，而且每一年都要制造增長。當(dāng)企業(yè)越來越差了，這個(gè)企業(yè)就像打開潘多拉的魔盒一樣，開始越來越不堪，越來越尷尬。企業(yè)什么時(shí)候開始不堪？就是走下坡路，就是走沒有增長的路、負(fù)增長的路，這是很可怕的。

為此，光華專門推出了增長營。我們透過一期又一期的增長營來幫助企業(yè)去找到增長的閉環(huán)。增長不是一個(gè)簡(jiǎn)單的方法，增長必然是一個(gè)閉環(huán)，是一個(gè)方法論，是一個(gè)邏輯。只有這樣，我們才能不斷創(chuàng)造增長，我們稱之為可復(fù)制的增長。所以我們也歡迎同學(xué)們，包括有些已經(jīng)畢業(yè)的老同學(xué)們，有時(shí)間一定要參加一次光華的增長營，希望大家能夠踴躍報(bào)名。這是廣告時(shí)間，下周六、周日就有一期。

我們繼續(xù)看科學(xué)經(jīng)營曲線，ABCDE五個(gè)階段，A是快速擴(kuò)張的階段，B是擴(kuò)張性衰退的階段，C是收縮性衰退的階段，D是復(fù)蘇反彈的階段，E是再造繁榮的階段。每一個(gè)階段的應(yīng)對(duì)策略是不一樣的：A的策略是繼續(xù)投入，繼續(xù)擴(kuò)張。B階段應(yīng)對(duì)的戰(zhàn)略是聚焦，要收攏，要干掉一些消耗競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略資源的部分，聚焦在更重要的部分。在C這個(gè)部分，不僅僅是聚焦能解決問題了，光聚焦已經(jīng)搞定不了了，需要重新定義。重新定義才能讓你越過山丘，來做根據(jù)地建設(shè)，來做開放的生態(tài)，只有這樣才能妥妥地越過山丘。很多人問方老師，我在B，怎么辦？聚焦。在C，怎么辦？公司虧損，營收下降，增長力在下滑，重新定義。當(dāng)年的IBM怎么重新定義的？從制造商到服務(wù)商。當(dāng)年的GE怎么進(jìn)行聚焦的？100多個(gè)事業(yè)部，干掉100多個(gè)，只留了12個(gè)，聚焦。干掉那些多余的，剩下那些最主要的，這就是聚焦。在C這個(gè)階段，你要重新定義還得聚焦，這兩者是雙管齊下的。

給大家看一些例子，這是EMBA的馬鋒同學(xué)，魅影眼鏡品牌創(chuàng)始人。他說：“區(qū)域保護(hù)放開了，業(yè)務(wù)重新定義了，股權(quán)激勵(lì)切切實(shí)實(shí)落下去了。上市的苗頭也就自然而然出來了。”今年1到11月，馬鋒同學(xué)的魅影眼鏡業(yè)績?cè)鲩L了80%多。要知道大于50%的業(yè)績?cè)鲩L，往往來自于重新定義。沒有重新定義所帶來的局面是尷尬的。他怎么重新定義的？他過去是做鉆石切邊眼鏡，從今年開始進(jìn)入無框眼鏡。鉆石切邊眼鏡全國就只有一兩個(gè)億的份額，他們已經(jīng)到頭部了，而無框眼鏡的份額高達(dá)50億。他們現(xiàn)在一年能做2個(gè)億無框眼鏡的定制，明年3個(gè)億，后年就是5個(gè)億。按照這樣的趨勢(shì)不斷增長，這家企業(yè)上市的苗頭就出來了，而且每一副眼鏡都是定制的，所以它的利潤比較高，利潤率還可以。他會(huì)鎖定住一部分高端客戶，這是非常了不得的一個(gè)發(fā)展方向，這是區(qū)別于傳統(tǒng)企業(yè)非常重要的一個(gè)突出選擇。

把給我定制的無框眼鏡拿上來看一看，我戴的這個(gè)眼鏡叫全框眼鏡，所以他進(jìn)行了重新的定義。全框、半框、無框，原來沒有鉆石切邊，鉆石切邊眼鏡只是無框眼鏡的一小部分，整個(gè)份額只有一兩個(gè)億，在那里苦戰(zhàn)、血戰(zhàn)。今年靈光一閃，開始出來了。你看這個(gè)無框眼鏡，前一秒鐘是教師，后一秒鐘就是教主。我跟馬鋒講，這副眼鏡好是好，幾萬塊，就有一點(diǎn)不太好，這個(gè)眼鏡灰不溜的，像被人打了一樣。

以前魅影的口號(hào)叫做“鼻梁上的勞斯萊斯”，意思就是高端。勞斯萊斯再高端，一年就一兩個(gè)億。但是現(xiàn)在它變成了無框眼鏡，在這個(gè)品類當(dāng)中想成為那個(gè)最大的企業(yè)，所以現(xiàn)在的口號(hào)叫做“無框眼鏡，我就愛魅影”，重新定義了。我們?cè)谧銎髽I(yè)發(fā)展的過程當(dāng)中，一個(gè)卓越、優(yōu)秀的企業(yè)，就是從這樣一個(gè)看起來不怎么起眼的重新定義，發(fā)生了翻天覆地的分界。很多平凡的企業(yè)，只是略微賺錢的企業(yè)，突然有一天春暖花開，那個(gè)感覺就出來了。

我們既然談到眼鏡，我們?cè)賮碚勔粋€(gè)江蘇丹陽優(yōu)秀的眼鏡企業(yè)——鴻晨集團(tuán)。少當(dāng)家在接班，我跟張葒溝通的時(shí)候，張葒講了，他說：“產(chǎn)能已經(jīng)過剩了，要么低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，要么重新定義，升維破局，別無他法。”他家從1985年做鏡片，已經(jīng)做了39年的鏡片了，已經(jīng)做到國內(nèi)前幾名的鏡片產(chǎn)業(yè)了。但是擺在鴻晨集團(tuán)的面前仍然有一個(gè)過不去的門檻，是困于原來的商業(yè)模式，還是打破原來的商業(yè)模式而去找到新的發(fā)展？實(shí)際上他們已經(jīng)在變了，鴻晨眼鏡今年推出了鴻晨眼健康的新零售項(xiàng)目，整個(gè)中國現(xiàn)在有多少家眼鏡店？有10-15萬家，鴻晨供貨的眼鏡店有4萬家，但是沒有幾個(gè)終端消費(fèi)者知道這個(gè)鏡片是來自于鴻晨。鴻晨今年干了一件事情，開始做品牌的發(fā)展，開始在全國啟動(dòng)，他們的品牌+專業(yè)進(jìn)行融合發(fā)展路線，推出鴻晨眼健康新零售的發(fā)展項(xiàng)目。這個(gè)項(xiàng)目是由我們光華進(jìn)行陪跑的，他們也是付出了不菲的代價(jià)，用三年時(shí)間，我們強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，推動(dòng)鴻晨眼健康這個(gè)項(xiàng)目，爭(zhēng)取用三年的時(shí)間達(dá)到全國1萬家品牌店的發(fā)展規(guī)模。今年已經(jīng)用了6個(gè)月的時(shí)間做試水，在全國已經(jīng)發(fā)展了200多家門店。

所以，我們看到一個(gè)又一個(gè)的商業(yè)案例。眼鏡行業(yè)全國大概7、8萬家散店，這些散店如果不聯(lián)盟起來，他們拿什么跟品牌店P(guān)K？這就是鴻晨眼健康的空間，這就是商業(yè)項(xiàng)目在設(shè)計(jì)過程當(dāng)中看到的未來。用科學(xué)經(jīng)營怎么來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展？在每一個(gè)環(huán)節(jié)，在這個(gè)曲線的每一個(gè)方面都是要聚焦的。在A這個(gè)地方要聚焦；在B這個(gè)地方更要聚焦，首要聚焦；在C這個(gè)階段也要聚焦，在D這個(gè)階段也要聚焦，在E這個(gè)階段也要聚焦。做企業(yè)，不聚焦是很容易出問題的。但是光聚焦，如果魅影眼鏡光聚焦在鉆石切邊也會(huì)出問題，像鴻晨集團(tuán)光聚焦在傳統(tǒng)鏡片上制造上，可能也會(huì)出問題，所以在聚焦和發(fā)展之間其實(shí)是一個(gè)悖論整合。真正的高手，具有長期主義的企業(yè)家，是在悖論整合中去尋找企業(yè)的發(fā)展突破口。

大家注意，個(gè)人叫專注，企業(yè)叫聚焦。專注和聚焦是這個(gè)時(shí)代最稀缺的能力。我也希望在座的各位企業(yè)，我們的各位同學(xué)，我們一定在企業(yè)穿越漫漫長夜的過程當(dāng)中，去感受，去領(lǐng)略，去觸摸聚焦的力量。那個(gè)聚焦帶來的無窮力量，希望大家去觸摸。在聚焦之上發(fā)展新的商業(yè)模式，這個(gè)才是這個(gè)時(shí)代最稀缺的能力。

任正非有一句很重要的話，“華為就是一只大烏龜，只知道爬呀爬，全然沒有看見路兩旁的鮮花，不被各種所謂的風(fēng)口所左右，只傻傻地走自己的路?！睆倪@句話就可以看出他的專注和定力，28年只攻一個(gè)城墻口，攻到世界老大。28年，你知道有多少省委、市委誘惑任正非，“我給你地，給你園區(qū)，你來搞房地產(chǎn)吧，你來搞園區(qū)吧”。任正非不為左右，這就是專注。28年的專注，攻成了世界老大，這是了不得的成就。

但是專注并不意味著他只做原來的交換機(jī)，他從交換機(jī)到3G技術(shù)，到5G技術(shù)，到現(xiàn)在的汽車，到手機(jī)，到其他產(chǎn)業(yè)。請(qǐng)大家記住，專注是針對(duì)一個(gè)行業(yè)的風(fēng)口，針對(duì)一個(gè)切入的面，它不是針對(duì)一個(gè)點(diǎn)，我們很多時(shí)候是局限在那個(gè)點(diǎn)上，就會(huì)忘記大量商業(yè)生態(tài)的機(jī)會(huì)。這個(gè)不是科學(xué)經(jīng)營，這是狹隘，大家一定要注意。

我們歡迎企業(yè)做業(yè)務(wù)價(jià)值曲線創(chuàng)新，F(xiàn)1、F2、S、D的業(yè)務(wù)價(jià)值曲線創(chuàng)新。從流量型產(chǎn)品，到功能型產(chǎn)品，到方案型產(chǎn)品。要有多類產(chǎn)品的切入，圍繞著企業(yè)的需求，來做生態(tài)型的業(yè)務(wù)價(jià)值創(chuàng)新。這家企業(yè)基于總成本最低的流量型單品是什么？我來滿足客戶需求。這家企業(yè)基于功能型、功效型、場(chǎng)景型的產(chǎn)品是什么？我來打造產(chǎn)品領(lǐng)先的價(jià)值主張。這個(gè)企業(yè)基于高端客戶的深度客戶需求的解決方案在哪里？我來做基于方案型的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的設(shè)計(jì)。所以，今天不是一個(gè)做單品的時(shí)代，今天是一個(gè)做曲線的時(shí)代，我們叫業(yè)務(wù)價(jià)值曲線的創(chuàng)新。

這是光華的業(yè)務(wù)價(jià)值曲線創(chuàng)新。F1的產(chǎn)品設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)，私董會(huì)跟增長營，這是兩個(gè)流量型的單品，它采取的是總成本最低的價(jià)值主張。原來我們做增長營，19800元一個(gè)人，是奢華的。我們現(xiàn)在只收成本價(jià)，2980。這個(gè)就是總成本最低的單品設(shè)計(jì)，用成本價(jià)感受增長的閉環(huán)，可復(fù)制的增長怎么做。然后以此牽引出功效型、功能型的產(chǎn)品，再牽引出方案型的產(chǎn)品，就是咨詢和陪跑，構(gòu)成光華一個(gè)非常漂亮的業(yè)務(wù)價(jià)值曲線。

普通的企業(yè)戰(zhàn)略都是單要素的戰(zhàn)略，卓越企業(yè)的戰(zhàn)略是把不同的產(chǎn)品、不同的要素形成一個(gè)閉環(huán)，互為因果的閉環(huán)，再把這個(gè)閉環(huán)放到一個(gè)長長的、厚厚的、實(shí)實(shí)的坡上面，日復(fù)一日地把它推下去。20年前亞馬遜就是這樣干的，最后形成了飛輪效應(yīng)。我們今天做企業(yè)，必須要更智慧地去做企業(yè)，你才能說這家企業(yè)越做越好。

我在這里給大家表一個(gè)態(tài)，五年以后的光華，每年的凈利潤都在1億以上。最遲2028年，我們光華這家不大的企業(yè)，一年創(chuàng)造凈利潤會(huì)在1個(gè)億以上，一定！因?yàn)槲覀兛吹搅诉@樣的業(yè)務(wù)價(jià)值曲線帶來的超級(jí)價(jià)值，這是不得了的。所以做企業(yè)，真的妙不可言。有人問，方老師，我們?cè)趺醋龅每嗖豢把阅?？你在做單點(diǎn)，你沒有做結(jié)構(gòu)，沒有做企業(yè)業(yè)務(wù)價(jià)值曲線的創(chuàng)新。你做結(jié)構(gòu)化設(shè)計(jì)，做業(yè)務(wù)價(jià)值曲線，哪怕掉得再深，依然擁有無限反彈的可能性，這就是大思維帶來的無窮的發(fā)展空間。

我們?cè)倏纯雌髽I(yè)在發(fā)展過程中怎么選的問題。價(jià)格作為X軸，質(zhì)量作為Y軸，兩儀生四象，會(huì)分出四種象限。企業(yè)運(yùn)營的策略，右上角是高質(zhì)高價(jià)，右下角是低質(zhì)高價(jià)，左上角是高質(zhì)低價(jià)，左下角是低質(zhì)低價(jià)，很簡(jiǎn)單。你在哪里？你們公司價(jià)格戰(zhàn)略的選擇是什么？這個(gè)價(jià)格策略的選擇將會(huì)定義你接下來十年的發(fā)展路徑。

高質(zhì)高價(jià)，你看那些奢侈品牌全是高質(zhì)高價(jià)。給大家看一個(gè)例子，左邊這件衣服那可不簡(jiǎn)單，這是LV的新款棒球服，6.9萬塊錢。右邊這個(gè)是廣西南寧一個(gè)中學(xué)的校服，70塊錢。你看這兩件衣服款式何其相像！看起來差不多。當(dāng)然上手、上身以后，感覺還是不一樣的，畢竟是6.9萬，感覺不一樣。就像我這件衣服已經(jīng)是十年前的了，品牌降級(jí)了?，F(xiàn)在消費(fèi)降級(jí)了，看得出來的。這個(gè)褲子五年前的、衣服十年前的，但這件衣服還是比較貴，6.8萬。藍(lán)色多瑙河，做慈善的，6.8萬，穿了十年了，每年年度演講就是這件衣服，不容易穿破。這是典型的高質(zhì)高價(jià)，這是奢侈品的領(lǐng)域。

低質(zhì)高價(jià)就是割韭菜領(lǐng)域。這個(gè)領(lǐng)域非常棒，這是很多有作為的企業(yè)追求的方向。高質(zhì)低價(jià)、低質(zhì)低價(jià)的市場(chǎng)容量也很大，這就是大眾市場(chǎng)。大眾市場(chǎng)具有廣闊的空間?，F(xiàn)在中國600萬以上的家庭有518萬戶，1000萬以上的屬于高凈值家庭，全中國有211萬戶；超過1個(gè)億的家庭凈資產(chǎn)，這個(gè)叫超高凈值家庭，全中國有13.8萬戶。你在哪里？每一個(gè)層級(jí)都有人盯著，他要割你的韭菜，意圖把你拉到這個(gè)領(lǐng)域去。這是我們的選擇，也是我們的消費(fèi)。

方太，請(qǐng)問各位，方太選擇的路是高端之路還是大眾之路？毫無疑問，是高端之路，你不要以為方太今天走得特別順，到現(xiàn)在162個(gè)億，你知道海爾去年廚電做了多少？300多個(gè)億。所以你要注意，高質(zhì)高端這條路徑，不是我們很多企業(yè)可以快速騰飛和發(fā)展的，它或許可以走得久，但是不代表在某個(gè)階段可以走得快，高質(zhì)高價(jià)，不一定能走得快，今天方太已經(jīng)在高端廚電領(lǐng)域做出了自己一條路，去年做了162個(gè)億。但是廚電這個(gè)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，方太前途堪憂。第一陣營，專業(yè)搞廚電的，方太、老板、華帝、萬家樂、萬和、迅達(dá)、前鋒，這些全是專業(yè)做廚電的，有些上升，有些下沉市場(chǎng)，我告訴你，打得不亦樂乎。第二陣營，美的、格力、海信、海爾、長虹，這些大型綜合性家電企業(yè)，一看廚電這個(gè)賽道不錯(cuò)，撲進(jìn)來了，他們一來，我告訴你，不得了，海爾一做就是300多個(gè)億，美的一做就是200個(gè)億，這些是大型綜合家電集團(tuán)，他們以高維姿勢(shì)向下做降維打擊。第三個(gè)陣營，格蘭仕、九陽、蘇泊爾，這些小家電也看中了廚電這個(gè)賽道，也覺得這個(gè)地方有前途，也殺進(jìn)來了，而且這幫人主要以電商來搶占份額。第四陣營，也是虎視眈眈，西門子，1847年成立的公司，距今176年，博西、A.O.史密斯、普爾惠，這些外資企業(yè)，橫行直撞，裹挾著百年歷史，恒速進(jìn)攻。你知道嗎？還有第五大陣營，小米，永遠(yuǎn)不要忘了小米，小米在各行各業(yè)都要插一腿，小米開始進(jìn)軍廚電賽道了，華米。

所以你看看方太，因愛偉大，不容易，因?yàn)樗F(xiàn)在搞國學(xué)文化，這是我比較反對(duì)的，我不太贊成過于國學(xué)化一家商業(yè)企業(yè)，它會(huì)犧牲在某一個(gè)階段大戰(zhàn)略發(fā)展的機(jī)會(huì)，這也是今天方太所面臨的一個(gè)尷尬。

我們陪伴的企業(yè)，護(hù)童，我經(jīng)常跟董事長做交流，這是浙大化學(xué)系畢業(yè)的高材生，2008年以后開始進(jìn)軍兒童家居市場(chǎng)，用非常小的切入口，他一開始想做兒童家居，現(xiàn)在錢不夠，所以開始從兒童學(xué)習(xí)桌椅這個(gè)非常狹小的細(xì)分點(diǎn)切入，15年來，護(hù)童做得不錯(cuò)，做到高端兒童學(xué)習(xí)桌椅第一品牌。他說產(chǎn)品本身的功能和價(jià)值點(diǎn)能不能打動(dòng)用戶，這是最重要的。我希望的護(hù)童是高端的護(hù)童，以后是更高端的護(hù)童。我也非常認(rèn)可，他在學(xué)習(xí)桌上面加上大量的攝像頭、視頻控件，來研究一個(gè)小孩子坐姿的健康程度，未來帶著大量人工智能要素介入，兒童學(xué)習(xí)桌椅將不再是一張冷冰冰的桌椅，它一定是陪伴兒童學(xué)習(xí)成長的關(guān)鍵要素，這個(gè)關(guān)鍵要素的實(shí)現(xiàn)，必然需要更高端的護(hù)童來解決。當(dāng)然，我們現(xiàn)在如何面對(duì)下沉市場(chǎng)，面對(duì)瘋狂的電商和低價(jià)的下沉市場(chǎng)，護(hù)童也在思考這個(gè)問題，也在研究更加簡(jiǎn)單的，甚至第二品牌，比如說用第二個(gè)品牌來實(shí)現(xiàn)護(hù)童工廠的低端化，企業(yè)在發(fā)展。

而且很多人對(duì)兒童學(xué)習(xí)桌椅還有很大的壓力，這個(gè)壓力來自于學(xué)齡兒童的數(shù)量會(huì)隨著生育問題減少，到2060年，一年的小孩子就只剩三四百萬了，那兒童學(xué)習(xí)桌椅怎么搞？大家不用過于擔(dān)心，大家看這張圖就明白了，什么意思？現(xiàn)在每年的學(xué)齡兒童2000多萬，未來就剩下500、600萬的樣子，會(huì)不斷往下掉。但是記住一點(diǎn)，兒童學(xué)習(xí)桌椅的滲透率現(xiàn)在才多少？10%多，未來到2050年，2060年，可能到達(dá)70%-80%的滲透率，那個(gè)時(shí)候再來看看這個(gè)市場(chǎng)。所以我說護(hù)童永遠(yuǎn)不會(huì)凋落，只要有人類在，只要我們讓這張桌椅承載更多的功效，讓它的功能變得更加突出，陪伴兒童學(xué)習(xí)成長的作用越來越大的時(shí)候，就是護(hù)童越來越大的時(shí)候。護(hù)童今年做得不錯(cuò)，是今年雙11兒童學(xué)習(xí)桌椅第一品牌，這也是我們光華在戰(zhàn)略陪跑的企業(yè)，很榮幸，我們計(jì)劃在五年的時(shí)間，讓護(hù)童在主板上市。

所以我們?cè)谄髽I(yè)發(fā)展的過程當(dāng)中，價(jià)格是一個(gè)敏感的要素，我們現(xiàn)在有一些平替，平價(jià)代替，有一些國替，國產(chǎn)代替，最根本的還是價(jià)格代替，價(jià)格是很重要的要素所在。最后的邏輯是什么？希望大家明白，不管是國替還是平替，其實(shí)你不要所謂的去尋求低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)不是戰(zhàn)略的選擇，低成本才是戰(zhàn)略的選擇。今天大家都降價(jià)，都不掙錢，這不是好事情，大家都降價(jià)，你們都不掙錢，其他人都不掙錢，就某一家掙錢，這個(gè)才叫總成本最低，總成本最低不是簡(jiǎn)單的狹隘的理解為降低原材料的價(jià)格，而是通過內(nèi)部價(jià)值鏈活動(dòng)的管理改善，來提高運(yùn)營管理效率，最后達(dá)到總成本最低，這才是總成本最低。

所以擁有總成本最低的企業(yè)，就擁有一種價(jià)格自由權(quán)，大家都降價(jià)，大家都掙不到錢，你能掙到錢，這才是低成本帶來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種企業(yè)擁有一種無敵的權(quán)力，叫價(jià)格進(jìn)攻權(quán)，像麥當(dāng)勞、名創(chuàng)優(yōu)品這樣的企業(yè)，都是擁有價(jià)格進(jìn)攻權(quán)的企業(yè)，它不是以同行的競(jìng)爭(zhēng)作為一個(gè)重要的評(píng)判要素，而是真正在思考內(nèi)部的管理改善。就像馬斯克做的特斯拉，我可以告訴你，他是擁有價(jià)格進(jìn)攻權(quán)的企業(yè)。最近我們?nèi)タ瘩R斯克對(duì)特斯拉，包括對(duì)modelY、modelS系列做了改進(jìn)，一體化壓鑄技術(shù)，降低車身制造成本45%，4680大圓形電池，降低電池的成本56%，48伏低電壓汽車平臺(tái)，降低電線使用量70%。第四代電機(jī)，一個(gè)電機(jī)的成本降低50%。你不要把它理解為特斯拉是一家很單純的純粹的電動(dòng)車企業(yè)，這是一家對(duì)技術(shù)無窮崇拜的企業(yè)。當(dāng)然話又講回來，我們國產(chǎn)的電動(dòng)車也是在做彎道超車，我們追得很緊，追得很急，我們的表現(xiàn)是非常棒的，比如比亞迪等很多優(yōu)秀的企業(yè)，正在這條路上走出了中國特色。

我們802班的班長，根標(biāo)同學(xué)，他說今年做外貿(mào)最大的挑戰(zhàn)是什么？價(jià)格的底線守不住，過去我們總習(xí)慣把客戶分為兩類，一類是優(yōu)質(zhì)的客戶，量大、價(jià)優(yōu)、省心，另外一類客戶就是所說的“垃圾客戶”，斗智斗勇，啰哩啰嗦，而且價(jià)格很低。但是今年做外貿(mào)，給我最大的感受是什么？原來那些所謂的優(yōu)質(zhì)客戶今年的訂單下降了，反而往年那些難搞的客戶，今年訂單增加了。其實(shí)暗合了一個(gè)邏輯，那些難搞的客戶在成本上是死摳的，在運(yùn)營上是講究的，這樣的企業(yè)往往在大環(huán)境嚴(yán)峻的時(shí)候擁有更加絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力，這也是我們做外貿(mào)的過程中大家要思考的一個(gè)點(diǎn)。

所以我們?cè)谡麄€(gè)發(fā)展過程當(dāng)中一定要思索我們?cè)谀睦?，我們?cè)撛趺崔k的問題，價(jià)格是非常重要的要素。前段時(shí)間，良品鋪?zhàn)拥亩麻L和總裁發(fā)表了一個(gè)公開信，他說現(xiàn)在已經(jīng)不是活得困難的問題了，現(xiàn)在已經(jīng)是能不能活下去的問題了。行業(yè)嘩然，但是接下來的動(dòng)作也更加引起了行業(yè)熱議，降價(jià)，大規(guī)模降價(jià)，史無前例的降價(jià)，他宣布，兩品鋪?zhàn)?00個(gè)SKU平均降價(jià)22%，最高單品降價(jià)46%，17年來兩品鋪?zhàn)幼畲蟮慕祪r(jià)浪潮開啟了。

我們?cè)倩氐?960年，密歇根州立教授麥卡錫在他的《基礎(chǔ)營銷》那本書里面提出了營銷的四大組合，我們今天所有做營銷的人都還是在沿著這條路前進(jìn)。1960年，麥卡錫教授提出的4P理論，4P營銷組合，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。他說我們今天做業(yè)務(wù)，我們就研究這四件事情就可以了，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，你不要淹沒在那些無謂的方面。1967年，菲利普·科特勒，現(xiàn)代營銷學(xué)之父，把它收納進(jìn)《營銷管理》那本書（商學(xué)院、營銷學(xué)院必讀書目），1967年把4P營銷組合放在里面，菲利普·科特勒還是寫了很多很偉大的書，營銷3.0、營銷4.0，營銷3.0就是從價(jià)值到價(jià)值觀的營銷，營銷4.0就是數(shù)字化營銷，前兩年推出的營銷5.0是專注于不斷增長的營銷技術(shù)。

我們今天是一個(gè)新營銷時(shí)代，如何思考這種營銷技術(shù)呢？舉個(gè)例子，比如做抖音，如果把所有的目標(biāo)客戶和客戶進(jìn)行分析，會(huì)分成五個(gè)段位：A1、A2、A3、A4、A5，A1就是看了1次，A2是又看了，A3是愛了，它有動(dòng)作，對(duì)商品有主動(dòng)行為，點(diǎn)贊或收藏或轉(zhuǎn)發(fā)或購買，A4是買了，A5是又買了，這里的關(guān)鍵是什么呢？抖音官方對(duì)外的宣布說，原來最關(guān)鍵的是A3，在抖音里種草A3，才能讓不確定的生意變得確定。我們來看抖音官方給出的數(shù)據(jù)，A3帶來了爆品的確定性，爆品比非爆品，請(qǐng)大家記住，它的銷售額的差距是152倍，爆品A3比非其他的部分是11倍，就是非爆品A3是11倍的成交額。我們?cè)賮砜?，A3貢獻(xiàn)了多少生意？一半的生意，A3的客單價(jià)比A1的高1.7倍，A3的轉(zhuǎn)化率是A1的36.5倍，是A2的5.7倍。所以從抖音的官方信號(hào)里面給了我們一個(gè)重大的提醒，在哪里？叫鎖定A3，這個(gè)成為抖音的非常重要的一個(gè)概念。這就是一個(gè)營銷的概念了，對(duì)商品有主動(dòng)行為的人叫A3，A1是看過，觸達(dá)過一次，A2多次觸達(dá)，但是多次觸達(dá)沒有產(chǎn)生相關(guān)的行為動(dòng)作，沒有收藏，沒有關(guān)注，沒有轉(zhuǎn)發(fā)，沒有點(diǎn)贊，沒有評(píng)論，他沒有動(dòng)作，有動(dòng)作就會(huì)到A3，鎖定A3，種草A3，才能在抖音的世界里玩轉(zhuǎn)，這就是我們今天必須要去思考的。結(jié)構(gòu)化分析以后，對(duì)所有人群進(jìn)行分類以后的精力聚焦的問題。

這叫竅門，這個(gè)竅門源于什么？源于1898年有一個(gè)美國著名的管理學(xué)家，這個(gè)人叫劉易斯，劉易斯在1898年就給我們講了一個(gè)經(jīng)典的理論，叫AIDMA理論，今天仍然沒有離開這5個(gè)步驟，4個(gè)P，5個(gè)step(步驟)，叫吸引注意、引起興趣、喚起欲望、留下記憶、產(chǎn)生購買行動(dòng)，整個(gè)營銷就是5個(gè)步驟，怎么吸引他的注意？怎么引起他的興趣？營銷就是一次一次的重復(fù)，營銷的本質(zhì)就是重復(fù)，第一次吸引他的注意，第二次引起他的興趣，第三次，第四次，第五次，他就記住你了，留下記憶了，到第八次第九次他有需求了，就想起你了，就產(chǎn)生行動(dòng)了，這就是AIDMA法則。所以我們?cè)谡麄€(gè)營銷和業(yè)務(wù)邏輯當(dāng)中，我們要注意，我們有4個(gè)P，我們有5個(gè)步驟，這是一個(gè)關(guān)鍵，這叫結(jié)構(gòu)，否則我們都不知道怎么做業(yè)務(wù)。做業(yè)務(wù)失敗是一個(gè)企業(yè)最根本的失敗，因?yàn)闃I(yè)務(wù)失敗代表現(xiàn)金流枯竭。

我們今天看看這些飲料，有脈動(dòng)，有保礦力、水特、尖叫、紅牛，看最右邊，這飲料叫“一整根”，一下子就吸引注意了，一下子就引起興趣了，其他人說有人參，看不見，你看這個(gè)是可以看見的，一根那么長，這叫一整根，這是3個(gè)90后唐飛、孫澤、李志強(qiáng)，一年做了1個(gè)億，一年賣1000多萬，喝兩口，有人參的味道。輕養(yǎng)生的概念，多少錢一瓶？19.9塊，開蓋8小時(shí)，可續(xù)8杯水，意思就是水喝掉了以后，再把水倒進(jìn)去以后繼續(xù)浸泡。我最近跟他們的客服私信，我說人參最后要不要吃掉？他說當(dāng)然要吃掉，所以你看看，19.9塊，也還好，畢竟里面有一根，其他的飲料說我這里面含了人參，誰知道有沒有？老子沒有看到，所以一整根，一下子就引起注意了，它的情緒創(chuàng)造過程越來越直接，這個(gè)鏈條這個(gè)過程越來越短，就帶來了一個(gè)巨大的商業(yè)價(jià)值，速度非?？臁?/p>

所以我們說圍繞著經(jīng)典的營銷傳播模型，帶來了大量的管理研究，我們發(fā)現(xiàn)了這里面有很多有意思的案例，做企業(yè)不能光有動(dòng)能，我們還得有勢(shì)能，做一家有高度的企業(yè)，有沉淀的企業(yè)，做一家有一天能夠?qū)σ恍﹦傔M(jìn)入的企業(yè)進(jìn)行降維打擊的企業(yè)，代表著你要做勢(shì)能，不僅僅是動(dòng)能，還得有勢(shì)能，得有高度，得有核心能力。所有有勢(shì)能的企業(yè)都有一個(gè)基本點(diǎn)，必須有底座，我們這些年回到了一個(gè)什么邏輯？回到了一個(gè)必須要有底座的時(shí)代，來推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。

好產(chǎn)品+好運(yùn)營就能得出好品牌嗎？產(chǎn)品力+運(yùn)營力是不是就是品牌力？我可以告訴大家，我們還少了一個(gè)東西，少了一個(gè)持續(xù)，所以劉強(qiáng)院長也講了，規(guī)模大，效益好，還得有一個(gè)可持續(xù)，這才能讓大變成偉大。持續(xù)的好產(chǎn)品，持續(xù)的好運(yùn)營，才能帶來好品牌，所以產(chǎn)品力+運(yùn)營力+持續(xù)力，才是真正的品牌力，要持久，一定要做可持久的企業(yè)。

我們今天再給大家講三個(gè)基本概念，最左邊的這個(gè)概念叫做掙錢，中間這個(gè)叫賺錢，后面這個(gè)叫值錢，你今天做一家企業(yè)是做一家掙錢的企業(yè)，還是做一家賺錢的企業(yè)，還是做一家值錢的企業(yè)，做法是不一樣的。掙錢的企業(yè)，用手去爭(zhēng)，這是社會(huì)底層人干的事情，必須要靠雙手去爭(zhēng)，去搶，這叫掙錢的概念。賺錢的概念不一樣了，要用錢，要用資源去兼容，這是賺錢的邏輯。277年前，1776年，亞當(dāng)斯密寫了一本書《國富論》，在《國富論》當(dāng)中，亞當(dāng)斯密旗幟鮮明地告訴我們，空有生產(chǎn)力，而沒有生產(chǎn)資料，你永遠(yuǎn)是社會(huì)的最底層，什么叫做生產(chǎn)資料？生產(chǎn)資料就是資產(chǎn)，一個(gè)沒有資產(chǎn)的人，永遠(yuǎn)是社會(huì)的最底層，這才是我們今天要去思考的，好歹是一個(gè)賺錢的邏輯。當(dāng)然，最厲害的是值錢的邏輯，你看一個(gè)人一個(gè)直，首先是以人為本的，今天你看《商業(yè)的本質(zhì)》，叫贏，商業(yè)的本質(zhì)是什么，贏的本質(zhì)是什么？無非是四個(gè)字，以人為本，值錢的值首先是以人為本，后面一直可持續(xù)，垂直，直截了當(dāng)，都是直，所以真正的好生意一定是垂直的領(lǐng)域，一直都能讓你有競(jìng)爭(zhēng)力，它甚至跟消費(fèi)者的關(guān)系是直截了當(dāng)?shù)?，這是值錢的生意。我希望我們今天也要明白，我們要去做一家值錢的生意，不但賺錢，我們還要值錢，這才是真正的大思維所在。

怎么做呢？已經(jīng)到了非常重要的環(huán)節(jié)了，我們要講怎么做，一個(gè)老子，一個(gè)孫子，老子說“道法術(shù)器勢(shì)”，孫子說“道天地將法”，老子的“道法術(shù)器勢(shì)”，道以明向，法以立本，術(shù)以立策，器以成事，勢(shì)以立人，道法術(shù)器勢(shì)，就成為大業(yè)。孫子講道天地將